Expansión internacional para PYMES. Primer paso: la reflexión previa

• 20 de enero de 2021|
• TransOcean Translation Group

Las PYMES españolas han tenido una actividad exportadora frenética en los últimos años. Actualmente España exporta aproximadamente el 23 % de su PIB (Fuente: Ficha país, ICEX 2019). Entre los años 2000 y 2011, el valor de las exportaciones españolas presentó una evolución similar al de Alemania, y fue muy superior al de Francia o Italia.

Los motivos para exportar

Los mercados comienzan a estar saturados. Además, la competencia es cada vez más feroz, a lo que se añade el factor de la obsolescencia tecnológica en un marco de globalización del mercado, dando como resultado el hecho de que las empresas se plantean la posibilidad de dar un salto internacional.

¿Exportar o no exportar? ¡Esa es la cuestión!

La matriz de Ansoff es una fórmula muy utilizada para decidir si se da este paso o no. Se basa en las posibilidades de crecimiento de una empresa en el mercado local o internacional.

No se aconseja dar el salto internacional mientras el mercado local siga teniendo atractivo para la empresa. Un mercado creciente y con poca competencia o un país con una economía en fase expansiva son a priori atractivos para cualquier compañía.

Tampoco se debería apostar por el mercado internacional si la empresa puede mejorar su cuota de mercado nacional mejorando sus ventajas competitivas actuales o ampliando la gama de productos (desarrollo de productos).

Es recomendable lanzarse a la internacionalización cuando el mercado local está saturado, cuando las instalaciones productivas de la compañía están infrautilizadas, cuando se ha detectado una oportunidad de negocio muy atractiva en otros mercados o cuando la empresa haya alcanzado un nivel de eficiencia muy alto en el territorio nacional. Según esto, habrá que considerar la opción de la exportación de productos ya existentes en la empresa o de la diversificación del riesgo de la inversión exportando productos nuevos. En este caso el riesgo será mayor, ya que se estarán considerando nuevos mercados y productos a la vez, aunque puede acabar siendo una buena decisión si el mercado internacional efectivamente requiere tales novedades. Además, se trata de una buena manera de diversificar el riesgo, ya que al aumentar la cartera de productos éste se suele diluir.

El marco de actuación

Si decidimos apostar por la exportación, debemos establecer el marco de actuación en el que definiremos los mercados y los productos o servicios que ofreceremos, teniendo en cuenta el entorno y la capacidad interna de la empresa. En este sentido, no es aconsejable incluir más de tres o cuatro países a la vez, ya que una PYME, en general, no dispondrá de las capacidades técnicas ni de recursos para ello.

Ejemplo: marco de actuación en el sector de las tuberías de acero inoxidable

Conociendo las fortalezas y debilidades de la empresa (análisis interno), así como las oportunidades y amenazas del entorno (análisis del mismo), podremos evaluar el margen de mejora en el mercado local, si lo hay, o podremos expandir nuestros recursos al exterior.

Análisis interno

El análisis interno pretende identificar las debilidades y fortalezas propias de la compañía para evaluar precisamente si todavía hay margen de mejora en el mercado local o si podemos intentar expandirnos internacionalmente. Para ello, debemos crear una lista de variables o factores críticos de éxito (FCE) de todos los procesos de la empresa, tanto financieros como de cliente, mercado, procesos internos, de aprendizaje y de desarrollo. Una vez esté disponible dicha lista, procederemos a realizar una ponderación y evaluación, para así poder obtener un gráfico con las variables ponderadas convertidas en debilidades o fortalezas más o menos importantes.

Ejemplos de FCEs serían las quejas, fidelidad o ingresos de clientes. Si nuestra empresa dispone de una cartera de clientes con pocas quejas, pero estos clientes son poco leales, concluiremos con el hecho de que deberemos centrar nuestros recursos en aumentar la fidelidad clientelar en el mercado local, lo que supondrá una debilidad.

Podemos completar el análisis interno con un análisis de la cadena de valor en el que se buscarán las ventajas competitivas de la empresa.

Llegados a este punto, debemos examinar la cartera de productos según su ciclo de vida. La herramienta más común para este análisis es la matriz BCG, en la que se agrupan los diferentes productos según sus tasas de crecimiento y cuotas de mercado. Se distinguen cuatro tipos de producto: vaca, perro, incógnita y estrella.

Los productos perro y vaca son aquellos que tienen una cuota baja y alta respectivamente en un mercado en declive. Es decir, nos encontramos en un entorno saturado, por lo que se recomienda evaluar la posibilidad de exportar los productos a otros mercados, para así no continuar invirtiendo en el mercado local.

En el caso de los productos estrella e incógnita, son elementos con los que, en principio, el mercado local se debería ver potenciado, ya que sigue siendo atractivo y existen oportunidades de crecimiento, pues en ambos casos los mercados muestran tasas de crecimiento positivas. La única diferencia es que el producto estrella tiene una cuota de mercado alta y el producto incógnita todavía no la ha alcanzado.

El entorno

En análisis del entorno es tan importante como el análisis interno a la hora de definir nuestro marco de actuación. Para ello deberemos obtener fuentes de información sobre el entorno, tanto del país en cuestión como del sector de actividad, así como de la competencia. En este sentido, existen bases de datos muy útiles que nos pueden servir para este fin. Instituciones como el ICEX o sus equivalentes regionales, patronales sectoriales, cámaras de comercio o el INE disponen de este tipo de información y es accesible a todo el público, aunque en algunos casos está sujeta al pago de una cuota anual o registro previo.

Al analizar el entorno debemos elaborar una lista con diferentes factores de influencia y ponderarlos. Éstos pueden ser de índole nacional (políticos, demográficos, legales, etc.), sectorial (tamaño y evolución del mercado, rivalidad de la competencia, poder de los clientes y de los proveedores, etc.) o legal, entre otros. El resultado de este estudio dará como resultado una perspectiva clara de las amenazas y las oportunidades del entorno. De esta forma, el cuadro DAFO quedaría completo, reflejando las debilidades y fortalezas internas, así como las amenazas y oportunidades del marco de trabajo.

Este análisis nos ayudará a decidir si nos conviene empezar a exportar o no y, en caso positivo, qué productos elegir para ello.

Así pues, será el momento ideal de identificar, preseleccionar y elegir los mercados potenciales. Para ello es recomendable elaborar un listado de países con sus respectivos índices de producción o importación del sector a analizar en cuestión. Una vez tengamos una lista amplia de países, el siguiente paso será preseleccionar los que cumplan con ciertos criterios que consideremos importantes, como por ejemplo cercanía, estabilidad política, evolución de la economía etc., para luego poder ponderar y valorarlos.

Existen fuentes de información muy útiles para completar el estudio del entorno, tales como las que se indican a continuación:

• Estadísticas españolas de comercio exterior (ICEX)
• Datacomex: estadísticas de comercio exterior de España (ICEX)
• Fichas país (ICEX)
• Base de datos Tempus (INE)
• Informes de exportación (ICEX)
• Estudios de mercado ICEX

Si no encontramos la información adecuada para concluir el estudio, siempre cabe la posibilidad de contratar a una agencia para realizar un estudio de mercado o participar en misiones comerciales. Estas misiones pueden hacerse por cuenta propia, no obstante, para tener una visión más completa del mercado y aprovechar mejor la visita, lo ideal sería participar en misiones comerciales organizadas por patronales sectoriales o por instituciones que se dediquen a fomentar la exportación.

Reflexionar para evitar errores

Las conclusiones del análisis interno y del entorno conforman el marco de actuación, que sienta la base para planificar el proceso de internacionalización. El objetivo de esta reflexión previa es evitar que se cometa el error de despilfarrar recursos y, por tanto, desatender las necesidades del mercado local.

Es importante tener en cuenta los cambios que se deberán llevar a cabo en la empresa para adaptarse al mercado internacional, como puede ser el caso del etiquetado de producto a varios idiomas, la traducción de manuales o folletos informativos o la logística. El siguiente paso será elegir la forma de acceso al mercado más adecuada.

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