Las claves para el etiquetado en la exportación: adecuación y diseño

• 07 de octubre de 2020|
• TransOcean Translation Group

Cada vez es más común que una empresa de el paso para exportar sus productos a mercados internacionales. Se trata de una tendencia en auge y que no solo está reservada para grandes empresas con importantes recursos financieros, cada vez más pymes ven la oportunidad de salir en búsqueda de nuevos mercados con los que aumentar sus ventas. Según el observatorio MESIAS en 2019  en España un 21,86% de las pymes fueron exportadoras. Son muchas las razones por las que una pyme decide exportar: la búsqueda de nuevos clientes, la saturación del mercado nacional, la reducción del riesgo mediante la diversificación de mercados, o debido a una crisis interna, como ocurrió en el 2009, cuando muchas empresas decidieron internacionalizarse para compensar por la caída de ventas en el mercado nacional.

Planificación y previsión en la exportación

Aún con estos datos, el proceso de internacionalización no deja de ser un riesgo que supone una tensión financiera inicial para la empresa exportadora. Por eso, antes de dar el paso, es esencial estudiar en profundidad la situación de los mercados internacionales y la competencia que allí encontraremos, y calcular los cambios y gastos que deberá de asumir la empresa a priori. Una vez conozcamos estos datos habrá que elaborar una estrategia de internacionalización que sea realista y que esté ajustada a las necesidades y características tanto de la empresa como del mercado al que se va a acceder. Muchas empresas fracasan a la hora de internacionalizar porque no estudian los mercados a los que se dirigen; les falta planificación y previsión.

Es en esta fase de la internacionalización en la que podremos calcular los problemas y las barreras con las que una empresa se puede encontrar, evaluarlas y decidir cómo se van a abordar. En ocasiones la empresa puede decidir que las barreras son demasiado grandes y que no podrá asumir los riesgos y gastos atados a ellas. En esos casos, la retirada a tiempo habrá merecido la pena y la empresa podrá embarcarse en la búsqueda de mercados  alternativos o mantener su enfoque en el mercado nacional y se habrá ahorrado las pérdidas y el duro golpe que hubiese supuesto lanzarse a un nuevo mercado.

De entre las inversiones y cambios que una empresa deberá de tener en cuenta a la hora de exportar, se encuentra la elaboración de etiquetas adaptadas al mercado en el va a introducirse. Demasiado a menudo encontramos empresas realizando grandes inversiones para la exportación que luego fracasan por haber descuidado detalles básicos como la presentación de un producto.

La importancia del etiquetado

Incluso cuando una marca domina el mercado en el espacio digital, la presentación física de un producto sigue siendo un factor determinante para la decisión de compra de sus consumidores y su posterior fidelización. Esto es especialmente cierto si una gran parte del volumen de ventas de una empresa ocurre en las tiendas físicas (como en el caso del sector de la alimentación). Cerca de la mitad de los consumidores retrasan su decisión de compra al momento en que se encuentran en la tienda física. Y es que los consumidores cada vez tienen menos tiempo, son más impacientes y por tanto toman sus decisiones de compra de manera más impulsiva. Por eso, una buena presencia física constituye una gran oportunidad (especialmente para aquellas marcas que no tienen suficiente presencia en los medios y las redes) para generar un impacto en los consumidores y lograr más ventas.

Los factores más importantes para lograr impactar al cliente en la tiende son el formato y el etiquetado del producto, es decir, su “packadging”; así como el lugar que el producto ocupa en las estanterías y los carteles o señalizaciones con los que cuenta. En este artículo nos centraremos en la importancia del etiquetado en el proceso de internacionalización de una empresa.

El etiqetado en la exportación

Cuando una empresa decide exportar, uno de los detalles que debe cuidar es el etiquetado, ya que determinará cómo los consumidores interactuarán con su producto. No bastará con traducir las etiquetas que ya tenemos, si realmente queremos tener éxito en un mercado extranjero, tendremos que llevar a cabo varias tareas preliminares que servirán como base para la elaboración de nuestras estrategias de exportación e internacionalización.

Cuestiones preliminares para la adecuación del etiquetado a un mercado internacional

• Conocer las leyes: es necesario conocer las leyes empresariales de cada país y su normativa respecto a productos importados.
• Conocer el mercado: realizar un estudio de mercado en el que analizaremos nuestro nicho, la competencia y los hábitos de consumo.
• Conocer la cultura: para conseguir conectar con el consumidor y saber cuáles son sus necesidades, gustos y hábitos, debemos de familiarizarnos con su cultura.
• Conocer el idioma: contar con profesionales, ya sean traductores, escritores de contenido, agentes de marketing, que conozcan el idioma a un nivel nativo y puedan ayudarnos a transmitir nuestro mensaje.

Requisitos legales

Debemos de tener en cuenta que el etiquetado tiene una función legal y debe de cumplir ciertos requisitos que podrán variar entre países. Descuidar este aspecto puede derivar en multas y pérdida de oportunidades para vender en el extranjero. Por lo tanto, será imprescindible informarse de las normas particulares de cada país antes de lanzarse a un nuevo mercado.

Por lo general, cualquier etiqueta deberá de incluir la siguiente información:

• Nombre comercial del producto
• Número del lote
• El país de origen
• Quién lo ha producido
• Fecha de producción o fabricación, caducidad o durabilidad
• Cantidad e ingredientes
• La dirección del productor, exportador, importador o distribuidor
• Registro ante la autoridad competente
• Peso neto, cantidad o volumen del producto
• Instrucciones de uso y almacenamiento
• Sello o indicación del cumplimiento de las normas de calidad requeridas
• Datos en el idioma del país importador
• Tamaño de letra legible 

Con tanta información legal no parece que haya espacio para conectar realmente con el cliente y vender un producto a través del etiquetado. Sin embargo, mucha de esta información interesa al consumidor y la forma en la que se la presentemos será un factor a tener en cuenta en su decisión de compra.

Hábitos de consumo: lecturas de etiquetas

Cada vez más consumidores se preocupan por leer la información que aparece en las etiquetas de los productos que compran, ya sea por razones de salud (los ingredientes de un producto alimenticio), de sostenibilidad (cómo, dónde y quién lo ha producido), para comprobar su autenticidad o para apoyar el comercio local. Estos nuevos hábitos responden a las preocupaciones generales de la población mundial y reflejan una creciente voluntad por parte de los consumidores por tomar control de aquello que consumen y de cómo lo consumen.

Mostrar toda esta información de manera fácil, clara y precisa al mismo tiempo que la hacemos llamativa para que el consumidor se fije en ella, será clave para el éxito de un producto.

Cómo llamar la atención del consumidor

Paradójicamente, a este creciente deseo por informarse sobre las características de un producto se une la falta de tiempo, una mayor impaciencia y una menor capacidad de atención y la rapidez con la que se juzga un producto. Una marca cuenta con muy poco tiempo para generar una impacto en el consumidor y por lo tanto debe de estudiar muy bien su apariencia para atraer su atención (a través del diseño), y mantenerla el tiempo suficiente como para generar interés (a través de su contenido), y de que el producto cubrirá sus necesidades.

Por lo tanto, el etiquetado y el formato del producto deben de contener elementos que mantengan la atención del consumidor en cada fase de este proceso de compra. No servirá con tener un diseño atractivo y diferente que llame al consumidor a cogerlo  de la estantería, si después no logra conectar con él ni transmitirle de manera rápida, clara y sencilla la información que llevará a decidirse por él.

Por ejemplo, podemos invertir mucho tiempo y dinero en diseñar una caja original y atractiva para un perfume, pero si cuando el consumidor la coge ésta no logra describirle de forma clara su aroma ni cómo este va a satisfacer sus necesidades y contribuir a mejorar su bienestar, no habremos conseguido nada. En este caso lo más seguro es que el consumidor se decante por otro producto que sí logre conectar con él y transmitirle su mensaje.

Adecuación del contenido

Barreras lingüísticas: usos locales de la lengua

No debe de existir ningún obstáculo entre el producto y el consumidor, por eso, a la hora de planear la información que aparecerá en nuestra etiqueta no solo es importante conocer el idioma, sino estar familiarizado con las variaciones locales, su uso habitual, la expresiones idiomáticas y el tipo de lenguaje que se utiliza en nuestro segmento del mercado. Un error clásico es pensar que por tener una etiqueta en inglés, esta va a servir para cualquier mercado anglosajón. El inglés de los Estados Unidos no es el mismo que el británico, del mismo modo que el español de España no es igual que el de Colombia etc. Aunque un consumidor británico entienda una etiqueta escrita en inglés americano, las diferencias lingüísticas podrían distraer su atención y obstaculizar la fluidez del mensaje. Y es que ya sabemos que contamos con muy poco tiempo para convencerle de su compra. Si realmente deseamos ganarnos la confianza de nuestros consumidores debemos adecuar nuestra manera de comunicarnos a las particularidades locales; hablar como ellos, mostrar nuestra cercanía y nuestra empatía.

El éxito en nuestra comunicación dependerá de los profesionales con los que contemos para las labores traducción, localización y transcreación. Habrá que elegir expertos que estén familiarizados con la cultura local y que sepan adecuar el contenido de nuestras etiquetas al mercado local.

¿Cuántos idiomas podemos incluir en una etiqueta?

A la hora de diseñar sus etiquetas para los mercados extranjeros, muchas marcas deciden incluir varios idiomas en sus productos. La mayor ventaja que esto representa, es el abaratamiento de los costes. Cuesta menos imprimir una misma etiqueta para tres países que una diferente para cada país.

Sin embargo, esta tendencia puede presentar dos problemas principales:

• Homogenización: una misma etiqueta para varios países implica una homogenización de varias culturas y visiones. Por lo tanto puede impedir la identificación del consumidor con la marca y dar una impresión de desinterés y descuido.
• Saturación: al incluir varios idiomas estaremos ocupando más espacio en la etiqueta, la cual puede terminar saturada de texto. Visualmente, dará una imagen de desorden y dificultará su lectura. Además, puede quitarle espacio a otros elementos que podrían ayudar a atraer a nuestro consumidor.

¿Cuál es la solución? No todas las empresas cuentan con el capital suficiente como para poder imprimir una etiqueta diferente para cada país. Por lo tanto, una solución intermedia sería diseñar una misma etiqueta para aquellos mercados que cuenten con cierta cercanía cultural, incluso lingüística, de modo que aunque haya algún grado de homogenización en la etiqueta, pueda adecuarse y localizarse a ambos. Además, si sus idiomas son similares, el mismo nombre podrá servir para los dos o tres mercados que se elijan y las etiquetas no quedarán saturadas con textos en ocho idiomas diferentes. Un ejemplo muy común sería el de España y Portugal. Debido a nuestra cercanía cultural y lingüística, un gran número de marcas optan por crear una misma etiqueta para ambos países.

Diseño

Cómo crear impacto con nuestra marca: el flechazo

El diseño será lo primero que llame la atención del consumidor cuando se encuentre en la tienda. Con ella el consumidor se formará una idea inicial de la marca y el producto. Dependiendo de su impacto nuestra marca podría generar el deseado "efecto flechazo". Par ello será necesario que el diseño sea capaz de comunicar rápidamente tanto información práctica sobre la funcionalidad de un producto, como información abstracta o emocional sobre la personalidad de la marca, su valores etc. Para lograrlo, deberemos de tener en cuenta, además del contenido textual, elementos como el color, la fuente, el logotipo y los dibujos, gráficos o imágenes que puedan aparecer. Su conjunto formará la comunicación no verbal del producto y ayudará a que el mensaje llegue de forma más rápida y eficiente al consumidor.

El primer paso para diseñar una etiqueta en un mercado nuevo es conocer el segmento en el que nuestro producto se va a posicionar. Una vez lo tengamos claro, hay que estudiar a la competencia y ver cómo se presentan, qué tienen en común y en qué se diferencian unos de otros. De este modo sabremos qué elementos podremos incluir para que los consumidores nos asocien con nuestro segmento y también podremos establecer nuestras propias diferencias.

Por ejemplo, si nuestro producto es BIO, quizás todos nuestros consumidores incluyen el colore verde en sus etiquetas o algún elemento relacionado con la naturaleza, y podemos usar estos elementos de referencia para nuestro propio diseño. La clave está en adaptarse lo suficiente como para que el consumidor te identifique inmediatamente con tu segmento o nicho pero diferenciarse de manera que no nos convirtamos en “otro producto BIO más”.  

Color

Los colores que elijamos para nuestras etiquetas no deben de ser tomados a la ligera. Muchos estudios han demostrado el papel fundamental que el color tiene en la decisión final de compra de los consumidores. Además, su utiliza para lograr el reconocimiento de una marca (pensemos en el color rojo de Coca Cola) y será representativo de su cacrácter. El poder del color es que puede transmitir información al cerebro más rápidamente que el lenguaje escrito, siendo algo que podremos aprovechar a nuestro favor.

Los colores inciden en nuestras emociones y generan ciertas asociaciones culturales que tendremos que tener en cuenta a la hora de diseñar nuestras etiquetas. Por ejemplo, en occidente el color verde se asocia al medioambiente, la naturaleza, la frescura mientras que en oriente medio se relaciona con riqueza y fertilidad y es considerado tradicional por el Islam. En México es el color nacional y símbolo de su independencia, y en China está relacionado con la belleza y la virtud.

TransOcean Translation Group

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TransOcean Translation Group es una agencia de traducción con base en Barcelona que ofrece servicios integrales de traducción, interpretación, revisión y maquetación de textos. Proporcionamos un servicio completo que cubre todas las necesidades lingüísticas de nuestros clientes en sus relaciones internacionales.